„If I had asked people what they wanted, they would have said faster horses.“
Henry Ford
Henry Ford trifft in einem einzigen Satz die JTBD-Methode – die „Jobs-to-be-Done“-Methode – wohl ohne dies damals gewusst zu haben, wie die Pollen einen Allergiker in die Augen treffen.
Ungewollt und mit hoher Präzision.
Menschen wollten schnellere Pferde, Henry Ford revolutionierte mit dem Fliessband die Autoindustrie.
Ford hatte den “Job to be done”, den die Menschen erreichen wollten, verstanden.
Er verstand, dass die Menschen möglichst schnell von A nach B kommen wollten.
So gab er ihnen Autos statt Pferde.
Noch nicht überzeugt?
Ok, schauen wir uns die JTBD-Methode Schritt für Schritt und etwas ausführlicher an.
1. Bullet Facts
- Verstehen Sie die grössten Pain Points der Kunden respektive die Motivationen: z.B. Bohrmaschine und Bohrer kauft ein Kunde nicht, weil er Bohrmaschine und Bohrer besitzen will, sondern weil er sein brandneues Gestell in der Garage in die Wand schrauben will
- Definieren Sie Ihr Produkt bei dessen Ergebnis und nicht bei dessen Funktionen
- Was will Ihr Zielpublikum erledigt haben? Kontextbasierte Frage
- JTBD-Fokus auf Konsumverhalten der Kunden
Buyer Persona ist nur das „Wer“, JTBD zusätzlich das „Wieso“ und „Was“
2. Die „Jobs-to-be-done“-Methode erklärt und warum sie fortschrittlicher als die traditionelle Buyer Persona ist
Wie beim Zitat von Ford bereits angetönt, geht es bei der JTBD-Methode darum, herauszufinden, wer das Zielpublikum für ein Produkt oder Service ist.
Oft wurde und wird dafür immer noch die Buyer Persona verwendet.
In der B2B Marketingforschung hat sich die JTBD-Methode in der Kundenforschung jedoch mittlerweile etabliert.
Warum?
Buyer personas are the who of marketing, while Jobs to be Done is the why and what of marketing
Die Idee hinter Buyer Persona ist, dass fiktive Personen erstellt werden, welche die Kundenzielgruppe repräsentieren sollen.
Das Problem hierbei ist allerdings, dass sich diese sehr stark auf demografische Daten und Attribute wie Alter, ethnische Zugehörigkeit, Familienstatus usw. beschränken, was in B2B für starke Einschränkungen sorgen kann.
Zur Veranschaulichung wie hingegen die JTBD-Methode vorgeht, nehmen wir uns ein einfaches Beispiel aus dem B2C-Segment, in diesem Fall will der Kunde einen Erdbeer-Smoothie am Bahnhof kaufen:
- Cecilia, Mutter von drei Kindern: „Ich will, dass es meinen Kindern nicht langweilig wird und dass ich möglichst ungestört einkaufen kann.“
- Tom, Automechaniker, im Zug auf dem Weg zur Arbeit: „Ich will etwas zum Aufwachen im Zug haben.“
- Markus, CEO von einem Startup: „Am Morgen habe ich keine Zeit zu frühstücken, aber ich will trotzdem gesund in den Tag starten.“
Das Produkt ist das Gleiche, die Absichten beim Kauf grundverschieden.
Hier ist die JTBD-Methode viel spezifischer und eben kontextbezogen.
In B2B ist das ähnlich, wie mit dem Erdbeer-Smoothie.
Nur einfach deutlich komplexer.
So ist mit der JTBD-Methode klar, dass beispielsweise CFO nicht gleich CFO ist.
Der CFO eines grossen Konzerns will ein Produkt oder einen Service für den “Job-to-be-Done” wahrscheinlich nicht nicht aus der gleichen Motivation heraus, wie der CFO eines kleinen Startups.
Ein „Go to“ sind die wunderschönen und tragischen Momente zu nehmen, die Kunden mit dem Produkt/Service gemacht haben, um dies als direktes Feedback und für Produktinnovationen zu nutzen
Die JTBD-Methode kann B2B Unternehmen also dabei helfen, die Wettbewerbsbedingungen neu zu gestalten und den Fokus mehr auf das Ergebnis des Produktes oder des Services und weniger auf die Funktionen zu legen.
Neue potentielle Kunden werden es danken
3. Wie die JTBD-Methode in den B2B Alltag integriert wird
Was will Ihr Zielpublikum get done?
Das ist die Hauptfrage der JTBD-Methode.
Also, was will der Kunde wirklich, wenn er die beste Dokumentenextraktion, die es auf dem Markt gibt, kaufen will?
Genau, er will optimierte Workflows und automatisierte Straight Through Prozesse.
Mit quantitativer Recherche priorisieren Sie die verschiedenen Jobs-to-be-Done:
- Nach Signifikanz und Frequenz
- Welche bereits bestehenden Jobs (Ihre Produkte) sind noch unzureichend abgedeckt, wo liegen Verbesserungspotentiale?
Und mit quantitativen Kundeninterviews:
- Was sind der Kunden aktuelle Hindernisse, womit haben Sie am meisten Mühe?
- Fragen wie: “Wenn Sie an das letzte Mal denken, als Sie X erledigen/erreichen wollten, woran sind Sie gescheitert?”
- “Was sind die täglichen Hindernisse, die Sie erfahren, weil Sie X nicht haben?”
4. Fazit
Die JTBD-Methode bietet B2B Unternehmen ein breites Spektrum, um den Markt und Ihre Kunden besser verstehen zu können.
Das heisst per se aber nicht, dass nun die traditionelle Buyer Persona komplett wegfallen muss.
Um das „Wer“ herauszufinden, kann sie nach wie vor von Nutzen für ein Unternehmen sein.
Die Idee ist viel mehr, von einem Hybrid zwischen JTBD und Buyer Persona Gebrauch zu machen, sich nicht zu fest auf etwas zu versteifen, um stets anpassungsfähig zu bleiben und möglichst rasch Änderungen fahren zu können.
Immer mit Blick auf des Kunden “Job-to-get-Done”.